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Online marketing Magazin
Über Fake Dringlichkeit, kaputtes Vertrauen und den Unterschied zwischen einer Einladung und einer Erpressung.
Ich habe letzte Woche eine E-Mail bekommen. Betreff: "LETZTE CHANCE — nur noch heute!"
Ich kannte den Absender. Gutes Angebot, eigentlich. Ich hatte immer mal wieder E-Mails von ihm im Posteingang, war aber nicht dazu gekommen sie zu öffnen.
Heute also. Letzte Chance.
Ich hab sie geöffnet, den Inhalt überflogen, und dann aus einer Laune heraus in meinem Posteingang gesucht. Wie oft hatte ich von diesem Absender Post bekommen?
Elf Mal in drei Monaten. Davon viermal mit dem Wort "LETZTE CHANCE". Zweimal "NUR NOCH HEUTE". Einmal - mein persönlicher Favorit - "ALLERLETZTER TAG, versprochen."
Ich habe mich abgemeldet. Das Angebot hatte ich mir gar nicht richtig angeschaut. Etwas in mir hat still und leise beschlossen: Das hier ist Bullshit. Darauf hab ich keinen Bock.
Diese E-Mails sind nur eine Form von etwas, das im Online-Marketing überall auftaucht. Auf Verkaufsseiten laufen Countdown-Timer, die die Sekunden herunterzählen, während man liest. Wer die Seite neu lädt, stellt fest: Der Timer fängt wieder von vorne an. Daneben steht, dass von ursprünglich 47 Plätzen nur noch 3 übrig sind. Eine Zahl, die sich seit Wochen nicht verändert hat.
HIER EIN FOTO EINFÜGEN MIT EINEM FAKE TIMER Z.B. DAS VON DER WEBSITE
Da diese Stilmittel mittlerweile so weit verbreitet sind, weiß die Großzahl der Website-Besucher, dass die Timer, die ausverkauften Plätze, nicht stimmen. Und doch steht es überall.
Die Frage ist: Warum? Und die noch interessantere Frage dahinter: Funktioniert es eigentlich noch?
Das Prinzip, was hier betrieben wird, nennt sich “Künstliche Verknappung”. Und sie basiert auf echter Psychologie.
Die so genannte Verlustaversion ist real. Die Psychologen Kahneman und Tversky haben in den 70ern nachgewiesen, dass wir drohende Verluste deutlich stärker gewichten als gleichwertige Gewinne. Die Angst, etwas zu verpassen, ist also kein Marketing-Mythos, sie ist tief in uns verdrahtet. Und echte Fristen helfen Menschen tatsächlich, Entscheidungen zu treffen, die sie ohnehin schon treffen wollten. Dazu aber gleich mehr.
Das Problem fängt dort an, wo die Frist nicht echt ist.
„Der Konsument ist kein Idiot. Er ist deine Frau. Unterschätze seine Intelligenz nie."
Diese Erkenntnis hatte David Ogilvy schon vor dem Internet. Vor einer Generation, die mit Marketing Taktiken aufgewachsen ist und sie auf Anhieb erkennt. Und genau das ist das Gefährliche an dieser Taktik. Wenn sie erkannt wird, kann sie so richtig nach hinten losgehen.
Wenn jemand merkt, dass er unter Druck gesetzt wird, obwohl der Druck nicht real ist, passiert etwas Interessantes: Er tut nicht einfach so, als wäre nichts gewesen. Er reagiert.
Der Sozialpsychologe Jack Brehm hat das in den 60ern beschrieben und psychologische Reaktanz genannt. Wenn wir das Gefühl haben, jemand will uns zu etwas drängen, wollen wir instinktiv das Gegenteil. Wir ziehen uns zurück, werden misstrauisch und verlassen die Seite nicht trotzdem, sondern genau deswegen.
Nicht nur den Kauf. Du verlierst das Vertrauen, das du dir vielleicht über Wochen aufgebaut hast mit einem Timer, der sich beim Neuladen zurücksetzt.
Die Verlustaversion ist also nicht das Problem. Dringlichkeit ist auch kein Problem. Das Problem ist die Echtheit dahinter. Ein Seminar, das wirklich 20 Plätze hat und wirklich voll ist. Ein Angebot, das wirklich ausläuft, weil danach etwas anderes kommt. Ein Preis, der sich wirklich ändert.
Das sind keine Tricks, das sind Informationen, die jemandem helfen, eine Entscheidung zu treffen, die er schon fast getroffen hat. Der Unterschied zur künstlichen Verknappung liegt nicht in der Form, sondern in der Substanz dahinter.
Seth Godin nennt den Gegenentwurf Permission Marketing: Aufmerksamkeit verdienen, nicht erzwingen. Menschen einladen, nicht drängen. Ihnen echte Gründe geben, sich zu entscheiden.
Würden wir uns wohlfühlen, wenn unser liebster Kunde erkennt, dass wir eine künstliche Verknappung aufgebaut haben? Wenn die Antwort nein ist: weg damit. Nicht nur aus moralischen Gründen, sondern weil es langfristig schlicht nicht funktioniert.
Ich habe dem Absender damals keine Nachricht geschickt. Ich habe mich einfach abgemeldet.
Das ist der stille Abschied eines Kunden. Kein Feedback, keine Beschwerde, keine Erklärung. Der Mensch ist weg und man weiß nicht, warum.
Schau dir deine letzten fünf E-Mails oder Beiträge mal an. Wie viele davon haben einen echten Grund zur Entscheidung geliefert und wie viele einen künstlichen kreiert?
Das ist Folge 01 der Serie "Fünf Muster, mit denen du Kunden verlierst" — im Pitch Purpose Magazin*
Hier geht’s zu Folge 02: Der Ich-Monolog und die Frage, warum sich deine Kunden nicht für dich interessieren.
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